Oportunidades para la farmacia si mejora la experiencia de paciente
Autor: Fran Velasco – Especialista en Branding y Comunicación.
¿Qué es una marca? Buena pregunta. Como dice un buen amigo parece algo sencillo, pero lleva algunos años entender al final de qué se trata. Aunque muchos piensen que es un logo, un color o incluso un nombre, la definición correcta está bastante más lejos. Una marca es simple y llanamente, una “experiencia”.
Pongamos un ejemplo. Uno que conocemos todos. Apple.
Si pensamos en su logotipo, desde 1976 ha cambiado 7 veces. Empezaron con un recargadísimo grabado a todo detalle de Newton bajo el árbol…y hoy, 43 años después se ha reducido a la silueta de la manzana mordida (por cierto, las teorías sobre el significado de este diseño dan para otro artículo…). Lo que no ha cambiado nada es la experiencia que vives cuando usas cualquiera de sus equipos: rendimiento y diseño. Y puedo dar fe de ello, soy usuario de Apple desde hace unos 15 años.
Es decir, una marca no es sólo lo que nos venden, sino lo que nos hace sentir cuando estamos en contacto con ella. Una marca tiene que ser una gran experiencia.
En un mundo “paciente-céntrico” como en el que nos encontramos, ser capaces de crear una buena experiencia no es algo opcional, ya que se trata de elemento clave para las empresas que desarrollan su labor en el sector salud. La digitalización que está sufriendo nuestra sociedad (dispositivos móviles y redes sociales sobre todo) están acelerando el empoderamiento del paciente, lo que le ha convertido en el protagonista hoy en día.
Por tanto, la Experiencia de Paciente representa el primer activo verdaderamente distintivo para las empresas dedicadas al cuidado de la Salud, yendo más allá de las características de un producto, como la calidad o el precio. Y saber diseñar esta Experiencia aportando valor es fundamental, ya que nos da la capacidad de entender las necesidades del paciente. Y no solamente las actuales, sino las que tendrá en el futuro.
Si pone el foco en desarrollar esa Experiencia de manera excelente, la Oficina de Farmacia podrá por fin vencer uno de sus grandes vicios: el enfoque de adentro hacia fuera, como la visión que tradicionalmente se ha utilizado para conseguir el éxito. Se debe estructurar un enfoque de afuera hacia dentro, donde las necesidades de los pacientes sean lo que definan la estrategia. Ya no puede tratarse nunca más de buscar la manera de vender lo que tengo en stock. Es el momento de tener en stock lo que va a necesitar mi paciente.
Repetid conmigo: la Farmacia se construye desde la calle, no desde el almacén.
Y para mí, queda una gran oportunidad más: conectar mejor con sus pacientes. Es el momento de liderar una transformación en la manera de comunicar con ellos, apoyándose en las ventajas y el altavoz que representan herramientas como las redes sociales. Es el momento de dejar de utilizarlas como plataformas gratuitas de difusión (por no decir “lanzamiento indiscriminado”) de publicidad a gente que no conocemos y que no nos preocupamos en conocer. Hay que aprovechar la omnicanalidad en la que se desenvuelven actualmente las marcas para estar presenta en la vida del paciente en cualquiera de los momentos de su camino: desde la detección de la necesidad hasta conseguir su satisfacción. La Farmacia debe empezar a creerse que su mayor valor no es su producto, es su conocimiento. Y este conocimiento es la clave para liderar el empoderamiento del paciente. Porque si entendemos el empoderamiento como estar informado, formado y comunicado, ¿qué mejor que un especialista en salud como el farmacéutico para pilotarlo?.
Para terminar, ya que hemos citado a Apple, quiero dejaros esta frase de su fundador, Steve Jobs: «Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan».
Ahora, sólo tienes que cambiar “cliente” por “paciente”. Y si lo sigues al pie de la letra, ya estarás empezando a transformar tu Farmacia.
